Как управлять продажами рекламы

Медиаменеджеры в регионах зачастую полагают, что продажа рекламных возможностей не требует особой квалификации. Пригласили людей с улицы, выделили им стол с телефоном, поровну разбили базу данных и — вперед, к рекламодателю. Вот и получается: то, что для самих рекламных агентов выглядит как стихия, для рекламодателя представляется стихийным бедствием. Между тем в каждой коммерческой операции есть своя структура и анатомия. Есть она и в переговорном процессе продаж: очном или по телефону. Эта структура основывается на фундаментальном принципе, что . если не фокусироваться на продаже рекламных возможностей, продать их удастся гораздо больше.

Этот Принцип, рассказывает американский бизнес-тренер У. Данкерли, может показаться странным. Однако попытайтесь понять, что рекламное пространство или время сами по себе практически бесполезны. Они приобретают стоимость только тогда, когда приводят к результату, который требуется потенциальному рекламодателю. Этим «результатом» могут быть стимуляция спроса, создание имиджа брэнда, укрепления доверия к компании или марке товара и т. п.

Привлечение новых клиентов всегда являлось важнейшей задачей для любой компании. Какой бы высококачественной не была продукция или услуги, нельзя пренебрегать информационно-рекламной составляюшей.

Достижение подобных целей для любой компании является сложной задачей. Поэтому если продавать решение проблем клиента, а не фокусироваться на продаже рекламы, усилия могут принести гораздо больший эффект. Перед тем, как действовать по схеме, «оцените» потенциального клиента. «Стоящим клиентом» является тот, кто действительно извлечет выгоду из размещения рекламы в данном СМИ. Следующий шаг — доступ к человеку, который будет принимать решение. Во многих компаниях есть координаторы по рекламе, которые собирают для руководителя информацию о СМИ.

Пять шагов к эффективным продажам:

1. Установление отношений. На первом этапе создается атмосфера доверия. Не тратьте время на самопрезентацию. В центре внимания не гость, а хозяин. Проявите интерес к нему и его бизнесу.

2. Пробная попытка. Этот шаг крайне важен, но его часто упускают. Определите, какие из целей потенциального клиента могут быть достигнуты путем размещения рекламы в вашем СМИ. Вопросы в лоб исключите. Клиент может просто о них не знать. Действуйте тонко, определяя потребности бизнеса клиента.

3. Коммерческий сигнал. Пришло время убедить клиента в полезности сотрудничества.

Метод убеждения — сообщения о характеристиках и преимуществах. Характеристика — это тот или иной факт, относящийся к медиапредприятию. Преимущество — какая от этого выгода для клиента?

Характеристика и преимущества могут быть разделены переходными словами — «что означает». Например, «У нас самый мощный передатчик (характеристика), что означает, что ваша реклама сможет охватить территорию, большую, нежели размещенная на другой станции (преимущество)» После каждой характеристики/ преимущества можно спросить клиента, представляется ли ему это полезным?

4. Предложение заказа. Неуверенные в себе новички часто избегают часть, которая называется «заключением». Однако, какими бы ни были условия, в которых делается «коммерческое предложение», всегда следует попытаться сделать «заключение». Для него существует несколько альтернативных возможностей, от «Прямого предложения» («Итак, г-н Петров, мы получим от вас заказ?») до «Выбора альтернативы» («Мы можем разместить Вас так или по-другому. Что вы предпочитаете?»Следует убедиться в надежности заказа. Завершение коммерческого предложения неоднозначно трактуемым заказом — исход неудовлетворительный.

5. Преодоление сопротивления. Если клиент отвергает предложение, не следует сдаваться. На возражение необходимо так или иначе ответить. Ответ зависит от характера «сопротивления». Их может быть два: истинное и ложное. Истинное сопротивление возникает, когда заказчик неправильно воспринял ваше предложение. При ложном сопротивлении заказчик не выражает непонимания вашего предложения. Вместо этого он говорит, что вы его не убедили. Однако это возражение редко выражается прямо и непосредственно. Чаще оно формулируется в обтекаемых фразах, из которых явствует, что от вас пытаются вежливо отделаться.

Смените тему. Притворитесь, что не слышали. Вернитесь на стадию «Пробное предложение» и развивайте тему к «Завершающему этапу». Делая новое предложение, ведите себя так, будто клиент не отвергал предыдущего. Возможно, человек, с которым вы разговариваете, не принимает решения, а является координатором, но не хочет этого раскрывать. Следует понимать, что, возможно, вам никогда не представиться возможность говорить с человеком, принимающим решения. Поэтому постарайтесь убедить координатора, что, сообщив о вашем предложении, он также выиграет: получит поощрение за содействие в увеличении объема продаж компании или похвалу от начальника за то, что открыл перед ним такие замечательные рекламные возможности и т. п.

После преодоления сопротивления можно перейти к «Завершению предложения». 12.04.04