Банки и страховщики меняют ТВ на «наружку»

По оценкам рекламного синдиката «Идальго имидж», основанных на данных TNC Gallup, с января по июль 2008 г. финансовые компании потратили на телерекламу $ 87,6 млн (без учета скидок), тогда как за тот же период прошлого года — $ 132,7 млн.С учетом медиаинфляции банковская телереклама сильно сократилась, считает Евгений Ваулин, директор по маркетингу «Идальго имидж».Рост цен на телерекламу составит в этом году 50-70% в зависимости от канала, предполагает Артем Донец, исполнительный директор агентства Sorec Media.Поэтому реальное сокращение объемов рекламы финансовых услуг на ТВ может достигать 300%, пишет газета «Ведомости».Большинство опрошенных «Ведомостями» финансовых компаний признали, что доля более дешевых каналов продвижения — наружной рекламы, интернета, регионального ТВ — в их маркетинговых бюджетах увеличилась.Их совокупные затраты на наружную рекламу выросли за этот период с $ 38,2 млн до $ 49,5 млн, подсчитали в «Эспар-аналитик».Объем наружной рекламы в категории «финансовые услуги и банки» увеличился за то же время в России на 30,2% подтверждает Анна Красильщикова, замдиректора департамента маркетинга News Outdoor.Банки «Уралсиб», «Кредит Европа банк», Ситибанк, Инкредбанк, страховщики «Росно» и «Макс», а также Maxwell Capital решили не вкладываться в этом году в телерекламу вообще.Сократили расходы на нее в первом полугодии Сбербанк, GE Money Bank, «КИТ финанс», Western Union, Viza International и «Росгосстрах».Исход банков с телевидения начался зимой.Обычно у финансовой рекламы бывает два высоких сезона: в середине весны и в ноябре — именно в эти месяцы клиенты наиболее активно пользуются услугами банков, замечает Ваулин.В апреле случился первый провал финансовой телерекламы: вместо прошлогодних $ 50 млн на нее потратили $ 25 млн, подсчитали в «Идальго имидж», передает газета.Кризис ликвидности, проблемы с материнскими компаниями, пострадавшими от мирового кризиса, привели к заметному снижению рекламной активности, объясняет Андрей Лапко, вице-президент Банка Москвы.К зиме снизилась конкуренция среди розничных банков, поскольку многие игроки отказались от активного продвижения, а некоторые свернули розничные проекты, добавляет он.Некомфортная ситуация на рынке заставила финансистов задуматься, стоит ли вкладываться в телерекламу по той схеме, которую они использовали раньше, пишут «Ведомости».УК «Максвелл эссет менеджмент», потратившая в прошлом году $ 4,4 млн на телерекламу ПИФов, в 2008 г. скорее всего не будет использовать высокобюджетные каналы продвижения вообще.Потенциальный интерес аудитории невысок в сравнении с прошлым годом и телереклама в этой ситуации вряд ли окупится, объясняет Владислав Ковальчук, управляющий директор компании:»Мы ушли на профильные телеканалы и в деловые СМИ».Аудитория федеральных каналов меняется.Происходит отток высокодоходной, думающей ее части: она уходит на западные и кабельные каналы, в интернет, считает Александр Бару, директор управления продаж и маркетинга УК «Райффайзен капитал».Процент «целевого попадания в клиента» (аffinity-индекс — отношение рейтинга целевой аудитории к рейтингу всей аудитории) у телерекламы финансовых услуг невысок, и контакт с нужной аудиторией обходится слишком дорого.Для кредитов и вкладов он равен 50-60%, для ПИФов — 5-7%, уточняет Бару.А после того как требования к клиентам банков и страховых компаний ужесточились, этот показатель стал еще ниже, цитирует Артема Донеца газета «Ведомости».